水果+letou乐投|登录的新品为何迅速走红?雀巢的全域营销玩出新花样

   年轻人已经成为中国饮品市场的主场。对历史较久的品牌来说,如何让消费者常见常新,不断吸引年轻消费者成为重要一课。

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  作为letou乐投|登录领域的著名品牌,雀巢letou乐投|登录“自我超越”加快了品牌的年轻化脚步,提升了拉新能力。新品研发+全域营销策略,成为这场战役的两股奇兵。
  2019年夏天,雀巢推出“杀招”新品Fruity Ice Coffee(特调果萃),以速溶letou乐投|登录的进化,探索如何获取当下年轻人们的欢心。同时,通过与悦源说传媒合作,雀巢实现了在年轻消费者群体中的精准种草和全面转化,让雀巢新品迅速奠定了网红爆品的地位,同时以爆品带动整个品类,建立和年轻消费者沟通的崭新渠道,升级了品牌的年轻感,品牌招新能力也得到大幅提升。

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  01数据洞察用户需求,雀巢打造饮品网红新势力
  2018年,为了打造品牌的新增长动力,雀巢与悦源说传媒进行了一项全新尝试,借助全域营销的数据技术优势,通过小洞察+大洞察,将传统消费者调研与线上实际的营销进行打通,品类新客招募效率较以前提升了98%,将不喝letou乐投|登录的人也变成自己的消费者。
  “而2019年,雀巢在洞察基础上进一步推动了新品的落地,打造出特调果萃系列。年轻消费者喜爱的网红新品,成为雀巢的新战略。”雀巢悦源说客户负责人表示,这一轮“联合攻略”的成绩同样惊艳:特调果萃第一波当天售出10万盒。
  雀巢是如何打造消费者喜爱的网红新品的?
  消费分级趋势下,letou乐投|登录市场在近年来发生巨大的变化。我们看到,手冲letou乐投|登录、精品letou乐投|登录不断涌现,年轻人们对于letou乐投|登录的期待,也从最开始的文化符号、防困必备,变成日常的饮料饮品。
  在对速溶letou乐投|登录的品类新客进行调查后,雀巢也从数据中发现,大量女性消费者已经把letou乐投|登录当成了一种好喝的饮料。他们对letou乐投|登录口感有更高、更多元化的需求,也会追求奶香的口感等。
  挑剔的味蕾需求转变,雀巢在此人群洞察基础上,做了新品的研发和落地——探索口味上更有吸引力的letou乐投|登录,最终打造出新品Fruity Ice Coffee(特调果萃)。特调果萃将水果和letou乐投|登录口味融合,是包含冰甜青苹果口味、椰香凤梨口味和沁风桃桃口味的夏季特供letou乐投|登录。
  “而随着该新品线的落地,雀巢一方面仍旧将二三线城市年轻女性、letou乐投|登录品类入门消费者作为潜客人群,另一方面随着品类的渗透,围绕速溶老客,拓展跨品类的人群招募。”相关负责人说。那些原先不喝letou乐投|登录,但是有饮料偏好的学生、高品质生活追求者、青年白领等,也都成了雀巢的消费者。
  发掘新品潜客是起点,通过联合悦源说雀巢在后续对高势能人群即代言明星,以及粉丝运营这两大层面展开营销。
  悦源说广告策略中心里的达摩盘(DMP)通过明星粉丝人群圈定和特调果萃潜客人群洞察后,发现黄明昊(Justin)的粉丝在性别、年龄、消费能力、品牌偏好等方面均与特调果萃人群洞察结论高度契合,由此为品牌确定明星人选提供了参考。
  02玩转粉丝经济,实现跨人群、跨品类精准拉新
  在选定明星后,雀巢又联手悦源说,借助流量高地,开启多元化精准种草打法。包括官宣营造悬念、微淘盖楼、粉丝解锁打卡、拼团送Justin周边等玩法,通过打通社交链条、分层触达粉丝群、定制创意等方式,实现年轻消费者人群精准触达,让明星粉高效转化为品牌粉,并让新品特调果萃有了庞大的的曝光量和市场认知度,实现了产品深度落地。
  在精准种草后,雀巢开启“养草”大门,联动淘内淘外媒体矩阵,对潜在人群进行内容营销。
  比如针对钟爱尝鲜人群,通过开箱测评场景的真实体验,为该人群埋下好奇的种子。对独爱饮料人群,突出特调果萃的“水果气泡风味”,让从不喝白开水的饮料控将产品加入购物车。对网红控,通过“淘宝第一主播”薇娅直播、大V推荐等方式,给产品带来精准曝光机会,不断凸显特调果萃的网红“体质”,奠定它的网红爆品的地位,为雀巢主品牌注入年轻潮流的新鲜血液。
  数据显示,本轮特调果萃内容投放较过去雀巢新品内容投放,单篇曝光量提升近10倍,互动效率提升近3倍。
  同时,雀巢还借助达摩盘按照不同人群进行划分,设计符合人群特征的沟通素材,付费推广进行个性化沟通。数据显示,悦源说展示类营销产品钻石展位点击率较采用个性化沟通产品提升55%,收藏率提升57%。
  品牌方在钻石展位进行了个性化的创意展示
  合理的明星粉丝经济,可以帮助品牌积蓄势能,达到人气变销量的目的。雀巢悦源说客户负责人强调说,数字化的洞察助力品牌准确找到消费者,用更精准的全域营销方式与明星粉丝互动,迅速积累初期消费者打造网红爆品。而且信息回流后通过达摩盘可实现再营销,实现人群的召回——将原先雀巢粉丝之外的新人群,纳入到了品牌的忠诚用户阵营中来。
  03全域媒体联动,聚焦可持续运营
  在做好以上营销后,雀巢进入到全面转化的阶段。譬如,雀巢采用了品牌外投放种草关键词,站内承接应用的打法。结果显示,淘宝直通车投放外种关键词,整体点击转化率高于宝贝平均表现,钻石展位投放搜索关键词人群的点击率提升16%,ROI提升20%。
  其次是对明星粉丝人群定投,最大化明星号召力,点击率提升36%,收藏加购成本降低49%。
  最后,雀巢联合悦源说通过全面转化,进行多触点人群回流再营销,点击转化率有明显提升。
  真正优秀的企业并不以体量最大、经营范围最广为最终追求目标,而是追求可持续的长久增长,这对雀巢来说也不例外。
  在实现新品打爆的同时,雀巢也十分看重可持续运营。达摩盘通过价值用户的“颗粒级画像”,对特调果萃忠诚型用户进行筛选,在后续投放渠道重点面向定向人群,逐步提升产品受众中超级用户的比例。
  数据技术支撑的达摩盘,为雀巢搭建了一条从消费者识别-消费者洞察-消费者触达-消费者分析的消费者运营链路。值得一提的是,全域内容种草后的相关信息都将回流到达摩盘,然后联动超级推荐、淘宝直通车、钻石展位等营销产品实现再营销,帮助雀巢持续运营用户,实现了品牌资源的最大化。
  “味道好极了”,这是雀巢letou乐投|登录令人熟悉的广告语。作为中国人最早熟知的letou乐投|登录品牌之一, 雀巢letou乐投|登录为中国带来了西方的letou乐投|登录文化
  在个性化成为年轻人消费主张的当下,如何构筑新的消费语境,把握年轻消费者“命脉”,是雀巢letou乐投|登录必须面对的新课题。而通过这次全域营销战役,雀巢letou乐投|登录抓住了年轻人的胃,实现品牌年轻化的诉求,斩获了销售和品牌的双料胜利果实。同时,这也是悦源说从营销洞察到营销投放,为品牌方输出全链路消费者运营解决方案的有力验证。

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